Dan Box parle de ses enfants à ChatGPT tout au long de l'année.
À l'approche des fêtes, il espère que l'agent conversationnel d'OpenAI, basé sur l'intelligence artificielle (IA), aura suffisamment appris sur leurs loisirs et leurs centres d'intérêt pour identifier les cadeaux parfaits et les meilleurs prix.
«Pendant des années, Noël a toujours été une source de stress pour moi, car je voulais vraiment que ce soit une réussite et offrir de superbes cadeaux, mais c'est toujours tellement long et fastidieux», a expliqué M. Box, un cadre du secteur du jeu vidéo établi à Vancouver.
«C'est plus simple comme ça, et j'aime bien.»
La façon dont Dan Box fait ses achats n'est pas un cas isolé. Les consommateurs se tournent de plus en plus vers l'IA pour obtenir des recommandations de produits, être informés des promotions, faciliter leurs achats et organiser les livraisons.
De nouveaux adeptes
Les fêtes devraient amplifier considérablement ces comportements.
Un sondage réalisé auprès de 18 000 consommateurs et 7500 chefs d'entreprise, commandé par Shopify, a révélé que 64 % d'entre eux utiliseront l'IA pour au moins une tâche d'achat pendant les fêtes.
Au sein de la très convoitée génération Z (18-24 ans), un impressionnant 84 % des jeunes utiliseront cette technologie.
Si de nombreux consommateurs ont déjà recours à l'IA pour leurs achats depuis le lancement de ChatGPT en novembre 2022, qui a déclenché une adoption massive de cette technologie, les difficultés financières engendrées par les fêtes de fin d'année pourraient inciter de nouveaux utilisateurs à l'essayer.
«Le consommateur est extrêmement sensible aux prix, et c'est un outil formidable pour dénicher les meilleures offres et comparer les prix», a souligné Lisa Hutcheson, stratège du commerce de détail chez J.C. Williams Group.
«Cette année, les gens vont commencer à s'en rendre compte.»
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Les consommateurs «submergés»
Les consommateurs seront également enclins à utiliser l'IA, car ils sont «submergés par le choix», a expliqué Jenna Jacobson, directrice du Retail Leadership Institute de l'Université métropolitaine de Toronto.
Il n'y a jamais eu autant de façons de faire ses achats ni autant de choix qu'aujourd'hui, mais s'y retrouver demande du temps et de l'énergie, des ressources dont les gens manquent souvent, surtout pendant la période chargée des fêtes.
«Ce qui caractérise le Vendredi fou et le Cyberlundi, c'est la brièveté du délai imparti, et c'est précisément ce qui plaît aux détaillants. Cela crée une pression: “Achetez maintenant, sinon les soldes seront terminés”», a indiqué Mme Jacobson.
L'IA aide les consommateurs à «s'y retrouver», car elle leur permet de suivre les prix, d'être alertés des nouveaux produits et même de trouver des coupons ou autres promotions, a-t-elle ajouté.
Ces habitudes se reflètent dans les données du cabinet de conseil Accenture, qui a constaté que 59 % des 630 Canadiens interrogés en août et septembre prévoyaient d'utiliser cette technologie pour comparer les produits pendant les fêtes. Environ 54 % ont déclaré qu'ils s'appuieraient sur l'IA pour trouver des points de vente et 47 % pour trouver des idées cadeaux et de l'inspiration.
Jenna Jacobson estime que la plupart des personnes qui utilisent l'IA pour leurs achats des fêtes l'utilisent comme outil de recherche et de recommandations de cadeaux. Mais les consommateurs plus avisés s'en servent pour optimiser leurs achats et réaliser des économies.
Dan Box sera dans les deux camps à Noël, car il compte utiliser l'IA pour dénicher des cadeaux uniques et personnels lors des soldes du Vendredi fou et du Cyberlundi.
Il est convaincu que l'IA réussira sa mission, car lorsqu'il a fallu acheter un cadeau d'anniversaire pour son fils, passionné de rugby, ChatGPT ne s'est pas contenté de lui recommander un ballon au hasard. Sachant que la famille est australienne, l'IA lui a suggéré un ballon utilisé par l'équipe nationale.
De même, lorsqu'il cherchait des bottes, ChatGPT lui a recommandé des modèles qu'il n'avait pas trouvés lui-même et qui se sont avérés bien plus adaptés aux occasions prévues.
Pas une solution miracle
Mais l'IA n'est pas une solution miracle dans toutes les situations, souligne Caitlin Chua.
Cette gestionnaire de comptes de Toronto a récemment utilisé ChatGPT pour obtenir une liste des caractéristiques et des différences entre les téléphones qu'elle envisageait d'acheter. Avant de partir en Croatie, elle a également demandé à l'agent conversationnel de lui trouver un logement correspondant à ses critères, son budget et l'ambiance recherchée.
Elle s'est finalement dite satisfaite des résultats de l'IA dans ces cas-là, mais a obtenu moins de succès lorsqu'elle a demandé à Dupe.com – un outil d'IA aidant les utilisateurs à trouver des versions plus abordables d'articles – de dénicher une imitation de pantalon Alo avec une découpe spécifique qui était constamment en rupture de stock.
Le site web lui a proposé «des options similaires, mais (…) comme aucune ne comportait cette découpe, je n'ai rien acheté», a-t-elle relaté. «C'est là que l'IA montre ses limites.»
L'absence de résultats satisfaisants pour Mme Chua pourrait signifier qu'il n'existait pas de produits similaires, mais il est également possible qu'il y en ait eu et que l'IA n'ait tout simplement pas réussi à les trouver.
Après tout, «l'IA n'en est qu'à ses débuts» et présente des imperfections, a avancé Lisa Hutcheson. Elle a tendance à trouver des informations obsolètes et souvent erronées, et les experts conseillent généralement de ne pas considérer ses résultats comme infaillibles.
Des obstacles demeurent
Pourtant, clients et détaillants ne s'en détournent pas. Mme Chua utilisera probablement encore l'IA pour comparer les prix pendant les fêtes de fin d'année, période où les marques espèrent que cette technologie leur donnera un avantage concurrentiel.
Shopify et la plateforme de vente en ligne Etsy croient tellement en son potentiel qu'elles se sont même associées à OpenAI en septembre pour permettre progressivement à ChatGPT de présenter l'inventaire de leurs marchands – sans liens ni redirections – pour un achat immédiat.
Mme Jacobson y voit un moyen de s'appuyer sur le référencement naturel et le marketing sur les réseaux sociaux pour atteindre le client là où il souhaite faire ses achats.
Mais tout le monde n'est pas aussi avancé que Dan Box. Le commerce de détail traditionnel reste roi au Canada et même ceux qui sont prêts à essayer le magasinage assisté par l'IA ne font pas toujours, ou ne veulent pas, effectuer la tâche de partager davantage de données personnelles sur eux-mêmes ou sur le destinataire du cadeau pour obtenir de meilleurs résultats.
«Ce sera probablement le plus grand obstacle, a souligné Mme Hutcheson. Il faudra donc peut-être un travail de sensibilisation, mais je ne pense pas que cela se produira pendant les fêtes de fin d'année.»
