TORONTO — Lorsque les Blue Jays de Toronto ont entamé leur parcours en séries éliminatoires, c'était bien plus qu'une Série mondiale qui se préparait.
Tim Hortons, partenaire de l'équipe de baseball depuis une vingtaine d'années, travaillait à colorer ses gobelets de boissons chaudes en bleu et à les orner du logo des Jays.
Presque immédiatement après leur lancement le 12 octobre en Ontario et dans certaines régions du Canada atlantique, les gobelets à emporter ont fait leur apparition entre les mains des consommateurs et sur les médias sociaux.
Leur popularité n'a cessé de croître à mesure que l'équipe progressait dans la Série de championnat de la Ligue américaine.
«Pour présenter les choses simplement, nous pensions en avoir commandé suffisamment, puis nous avons réalisé que ce n'était pas le cas, alors nous en avons commandé encore plus et, heureusement, ils sont arrivés à temps dans les restaurants», a expliqué Axel Schwan, président de Tim Hortons, lors d'une entrevue cette semaine.
Il se faisait alors demander comment le géant du café avait déterminé le nombre de gobelets nécessaires pour couvrir un parcours en séries éliminatoires, alors que peu de gens s'attendaient initialement à ce que l'équipe atteigne la Série mondiale.
«Avoir un gobelet, peu importe le résultat, c'est tout simplement la chose à faire, a-t-il affirmé. Que cela se déroule aussi bien, c'est la cerise sur le gâteau.»
Alors que l'équipe a déjoué tous les pronostics et atteint la finale, les gobelets et une multitude d'autres promotions offertes par les partenaires des Jays vont être mises à l'épreuve: combien de temps les bénéfices du soutien à une équipe performante se font-ils sentir après les séries éliminatoires?
Les recherches menées sur les grands événements, comme les Jeux olympiques, suggèrent un «effet de halo» de deux semaines pour les athlètes médaillés et leurs commanditaires, a indiqué Ann Pegoraro, titulaire de la chaire Lang en gestion du sport à l'Université de Guelph, en Ontario.
Si les Blue Jays deviennent champions de la Série mondiale, l'équipe recevra bagues, bannières et célébrations, offrant ainsi aux marques de nouvelles occasions de renouer avec elle, a-t-elle ajouté.
Cependant, l'impact sur le trafic, les ventes ou la notoriété des marques lié à leur association avec les équipes en séries éliminatoires est «bien moindre qu'on ne le pense», a affirmé Moshe Lander, maître de conférences en économie à l'Université Concordia de Montréal.
«Choisissez-vous la TD parce qu'elle commandite les Blue Jays depuis longtemps, ou parce qu'elle offre le meilleur taux d'intérêt sur votre prêt hypothécaire, ou parce que vous vous sentez à l'aise avec votre courtier, ou encore parce que c'est la banque la plus proche de chez vous?» a-t-il illustré.
«C'est la même chose pour Tim Hortons. Est-ce que vous achetez du café Tim Hortons parce qu'il est associé aux Blue Jays, parce qu'il est beaucoup moins cher que Starbucks ou parce qu'il est meilleur?» a-t-il ajouté.
Mais cela ne signifie pas que s'associer à une équipe des Séries mondiales n'a aucun impact.
Chaque fois que les Blue Jays réussissent neuf coups sûrs, Tim Hortons offre un cappuccino glacé à 1 $ pour tout achat de 3 $. Chez Boston Pizza, un seul coup de circuit permet aux clients inscrits à son programme de fidélité et de recevoir des pommes de terre coupées en cactus gratuites le lendemain.
Dans ces cas-là, l'équipe parvient à convaincre les clients de surmonter leurs hésitations à s'inscrire à un autre programme de fidélité, à télécharger une application ou à se rendre dans une chaîne de restaurants, a expliqué Mme Pegoraro. L'objectif est que l'application reste installée sur les téléphones des utilisateurs ou que l'expérience en restaurant soit si positive que les clients décident de revenir.
D'autres initiatives visent à accroître la notoriété de la marque.
En plaçant des boissons sur les bancs des joueurs et les tables de conférence de presse ou en affichant leur logo dans tout le stade, les marques se font connaître et rappellent leur existence aux spectateurs.
Il en va de même pour les efforts du propriétaire de l'équipe, Rogers, qui a offert des billets pour chaque match à domicile et diffusé une large gamme de publicités pendant les séries éliminatoires.
«En tant que fier propriétaire, nous souhaitions célébrer la fierté canadienne, l’unité et le pouvoir du sport de rassembler les gens», a déclaré Terrie Tweddle, cheffe de la marque et des communications de l’entreprise.
Si ce type d'attention est particulièrement utile pour les petites marques qui ne sont pas encore bien connues au Canada ou pour les nouvelles marques qui font leur entrée sur le marché, plusieurs partenaires des Blue Jays ne sont ni l'un ni l'autre, a souligné M. Lander.
Un moyen de se faire connaître en dehors du Canada
Rogers est l'un des rares géants des télécommunications du pays, présent d'un océan à l'autre. TD et Tim Hortons occupent des positions tout aussi prestigieuses dans leurs secteurs respectifs.
Pour eux, la publicité visera probablement à «maintenir une forte notoriété» et peut-être à toucher les partisans des Dodgers de Los Angeles, a avancé Mme Pegoraro.
L'équipe adverse bénéficie d'une audience parmi les plus lucratives, car sa proximité avec Hollywood signifie que nombre de ses partisans sont riches, influents et vivent aux États-Unis, où TD et Tim Hortons s'efforcent d'étendre leurs activités.
De plus, la présence de nombreuses vedettes japonaises chez les Dodgers, dont Shoehei Ohtani et Yoshinobu Yamamoto, attire également un public asiatique.
«Lorsqu'ils viennent au pays, les gens connaissent la marque Tim Hortons et sont donc plus susceptibles de s'y arrêter, a mentionné Mme Pegoraro. Mais je ne pense pas qu'il y ait un avantage direct, à ce stade, pour les commanditaires des Blue Jays.»
Entreprises mentionnées dans cette dépêche: (TSX:QSR, TSX:TD, TSX:RCI)
Tara Deschamps, La Presse Canadienne
